文化创意产业作为汕头市的新兴战略产业发展迅猛，对全市经济转型升级具有巨大的推动作用。文化创意产业的发展推动企业营销模式的改变，如何克服传统营销模的弊端，建立与文化创意产业特点相适应的营销模式是发展文化创意产业的迫切问题。本文分析了文化创意产业的特点和当前汕头文化创意产业营销模式中存在问题，提出了建立与文化创意产业特点相适应的新型营销模式。
近几年来，汕头市委、市政府围绕建设文化大市的目标，一手加强扶持引导传统优势文化产业，一手大力发展新兴文化产业，全力打造一座文化创意之城，文化产业发展驶入快车道，产业增加值占GDP比重高于全国、全省水平，已成为全市国民经济的重要增长点。据了解，2009年，汕头的工艺玩具业、印刷业、音像材料业三大支柱文化产业共实现总产值287.4亿元，同比增长21.7%，占汕头市八大支柱产业总产值的25.4%，文化在经济增长中的突出作用越来越明显。同时涌现出一批以奥飞动漫为代表的文化创意企业。汕头文化创意企业要做大做强，推动产业不断发展壮大，必须紧紧抓住产业特点，创新营销模式。
一、文化创意产业的特点
文化创意产业是指能够将文化和创意成果直接转化为具有高度经济和市场价值的，具有市场现实需求的产品的各种企业或组织。按照国家统计局的相关规定，文化创意产业主要包括文化艺术，新闻出版，广播电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，艺术品交易，设计服务，旅游、休闲娱乐及其他辅助服务等行业。我市的工艺玩具、印刷、文具业也包含在文化创意产业之列。
文化创意产业与传统产业相比较，具有自身的特点：
1．原创性。即创新性，这是文化创意的最大特点。文化创意强调的是创意的价值，主要是以独有的文化创意贯穿于创意产品的生产和营销过程。创意产品的生产是获取自主知识产权的原创性研究和发明的过程，通过创意使每一项产品具有不可重复性、不可替代性。创意产品的营销过程中，同时贯穿着艺术创意、经营创意、推广创意、销售创意等系列创意，把信息、情感、品味、观念、技术、资金和营销网络结合起来，形成强大的创意产业。
2．高增值性。创意产业具有高增值性的原因是创意为产品赋予了观念价值。观念价值是基于人的认知的一种价值形态。它不同于物品的使用价值，也不同于商品的交换价值，它是指商品或服务所包含的能被人们所理解和接受的无形附加物，譬如品位、意味、情趣等。商品的市场价值分使用价值和观念价值。随着经济的发展和物质生活的日益丰富，消费需求向个性化和高级化发展，人们购买商品已不再单纯追求其使用功能，而更加注重商品与服务背后的观念价值，商品的市场价值越来越取决于观念价值，这使文化创意产品具有高的增值性。
3．渗透性。文化创意不是简单的一种思维模式和文化力的整合，它有巨大的渗透性。不仅在创意产业各部门之间相互渗透、创意产业与传统文化产业相互渗透，还在创意产业对传统产业渗透，实现了"文化的产业化''和"产业的文化化"。从产业上看，创意产业是以创意产品为主体，如设计创意、题材构思、选题策划、导演形式、生产工艺、标准以及营销模式等等，但它自身的价值实现却更多是以相关产业的产品为基础，如工业品等。从产业组织看，创意产业的发展是以众多的相关企业为基础，把艺术家、经纪人、生产商、销售商等不同的参与者连接起来的产业链条。可见，创意产业的发展能迅速带动相关产业的发展，通过将创意产品融合到其他产品的方式有效地延长产品生命周期，也因此改变相关产业的生命周期。
4．需求的不确定性。文化创意产业生产的产品不是满足人们基本的物质需求，而是提供人们更高层次的精神需要。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这是创意产业发展的根本动力。但具体每一个产品，这种需求就有很大的不确定性。每一文化创意产品对于消费者需求来说，存在着时尚潮流、个体嗜好、时机选择、社会环境、文化差异、地域特色等多种不确定因素，因而也比其他物质产品更具风险。
5．价值的再开发性。一般的物质产品被消费后，其主体价值就被消耗掉。文化创意产品被消费后，其产品的主体价值不但不会被消耗，还能在被消费的过程中不断被提升或扩展，如产品线的延长、广度与深度的增加，或不同文化因素的再整合等，形成价值再开发，甚至产生新的文化创意产品。
二、当前汕头文化创意产业营销模式存在问题
汕头市文化创意产业刚刚起步，目前主要沿用传统物质产品的营销模式。由于这种营销模式与文化创意产业的特点不相适应，因而带来了一系列问题。
1、营销观念落后。许多企业由于缺乏对文化市乘心精神的深刻理解，未能理解文化创意产业的增值性和再开发性特点，将文化创意产品营销简单理解为促销。没有根据人们生活水平的变化及时采用先进的营销理念，引导和创造需求，缺乏文化产业意识、资源意识、开发意识和产权保护意识，没有改变人们把文化看作是由政府出钱办、并当作福利无偿供给的公益事业的思维习惯。不注意挖掘全市的优秀文化资源，开发出具有潮汕特色的文化产品，把资源优势转化为产品优势。
2、缺乏科学有效的营销策略。除奥飞动漫等少数企业外，汕头多数文化企业在营销策略的选择上，偏重于价格策略和促销策略的运用，忽视产品策略和渠道策略在成功营销中的巨大作用。在产品策略的应用时，不重视新产品的开发，未能根据产品所处的生命周期的不要同阶段采取不同的营销策略，差异化的产品和服务竞争策略应用不多。在渠道方面，不重视渠道的建设和管理，未能将科学技术的进步成功迅速地应用于营销实践中，营销渠道策略缺乏科学性。
3、创新性不足。文化创意产品开发的核心就是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，充分挖掘资源潜力，开发出内容丰富、独具特色、竞争力强的高品质文化产品。但现实中的文化创意产业却表现为产品单一、雷同现象突出，缺乏创新。在我市的印刷、文具、旅游等行业中，创新性不足尤其突出。
4、营销信息化程度低。文化创意产品饱含人类的智慧，一般科技含量比较高，要将现代科技进步的成果充分运用于营销活动。但我市文化创意产业的营销手段单一，科技含量低，系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到文化创意产品的市场营销中，如利用网络营销等信息化手段，实现与客户沟通的低成本、高效率。
三、汕头文化创意产业的营销模式转变
1、营销观念从寻找需求向创造需求转变。传统物质产品坚持的是以市场需求为中心的营销观念，市场需要什么产品企业就提供什么产品，企业被动地跟着市场需求走，未能很好的引导消费需求。这种营销观念不适应文化创意产业需要，因为文化创意产业创造的是精神产品，其观念价值取决于消费者的主观感受。主观的感受不能用客观的标准加以衡量，同时感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向。因此要改变传统的市场营销观念，从传统的“寻找需求——满足需求”的物质产品营销模式向创造需求的新模式转变。要围绕如何满足市场精神消费来主动运作市场，搞好市场调研，把握市场精神需求趋势，引导消费者的需求倾向，挖掘潜在精神需求，通过创意为市场提供更好的服务。
2、目标市场营销从大众化营销向个性化营销转变。大众化营销是在实施营销活动中，企业对同一产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。它是以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广、综合营销成本相对较低，通常成为企业首先采用的营销策略。但是，在文化创意产业中，产品及产品营销的个性化、特色化比较突出，企业要根据产品特点，针对消费对象的需求，精心策划量身定做新、奇、特的营销方案，实行个性化、特色化的精准营销策略，才能使产品市场迅速走向市常同时，企业除了制造个性化的商品以满足个性化的需求之外，还必须着眼于为客户终身服务，而顾客对服务的要求则表现出更加强烈的个性化。这种个性化服务和需求的不确定性是大众化营销无法满足的，必须实行个性化营销。
个性化营销就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是我市文化创意产品最为合适的目标市场营销模式。特别是随着信息技术的发展，个性化营销在文化创意产业中的重要性更为突出。
3、品牌营销从轰炸式营销向体验式营销转变。对于普通商品品牌培育，企业普遍采用海量广告、强势推广、诱惑消费等轰炸式营销策略，将产品信息强行"塞进"消费者的耳中，并伴随着广告战、价格战、终端战、促销战等惨烈方式，将消费者"推进"卖场，让消费者为产品埋单。这种营销方式可能在短期内能迅速提高产品知名度，促进销售量的提升，但企业在付出巨大销售成本的同时，往往摆脱不了销售迅速下降的命运。文化创意产品提供给消费者的不仅仅是高层次的产品品质和特色，更主要是情感体验和感官享受等高层次的精神满足，运用传统的营销方式已经很难打动消费者的心，对树立品牌形象，培育忠诚顾客不利。因此在品牌营销过程中必须充分考虑消费者追求高品质精神生活的心理特点，采用体验式营销。我市的奥飞动漫公司在品牌培育过程中坚持“先卖动漫、卖故事、卖文化，再卖产品、卖体验”的营销模式，非常符合文化产业的特点，实践证明是成功的。
体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键，符合文化创意产品的特点。文化创意产品采用体验式营销要注意四个问题：一是要重视消费者的体验。企业营销过程中应注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务；二是要重视消费者的主动参与。要为消费者提供机会参与产品或服务的设计，甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程；三是要重视消费者与企业之间的积极互动。在体验营销中，仅仅有消费者参与是不够的，还需要与企业积极互动，因为对于企业来讲，消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者可通过信息和情感交流，促进双方的相互理解、相互支持和共同。四是要重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。
4、营销传播从整合营销向创意整合营销转变。整合营销理论在1997 年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到实际的应用。它是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制。当前经济和社会正在经历从工业经济时代到创意经济时代的变革，文化创意产业已经成为新经济的新引擎。相对于文化创意产业特点，整合营销在应用过程中存在着两方面不足：一是整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能算是真正意义上的营销革命；二是整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销的抓手何在，整合营销无从整起。创意整合营销模式的出现，从根本上解决了上述两个问题。
创意整合营销是以创意为核心，整合企业内部、客户企业、媒体、渠道及其他相关利益方资源，构筑一个各方参与的整合营销平台，实现各方共嬴的营销模式。创意整合营销模式中，创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。通过整合，可以把文化创意产品受众、客户企业、媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大文化创意资源，减少文化创意实现阻力。通过协作，可以与文化创意产业关联企业互动合作，化竞争为合作，一起做大市场蛋糕，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大。
创意整合营销模式，同时兼顾了媒体、消费者、客户企业及社会多方的利益，克服了当前文化创意产业营销中创新不足、信息化程度低等问题，是最符合文化创意产业的营销模式。湖南卫视的《超级女生》等项目的运作堪称创意营销整合营销的典范。如何运用创意整合营销模式，促进文化创意产业的发展，是汕头各主要媒体和文化创意企业要深入思考的问题。
