以“垂直切割”修炼“内在美”

见到郑南雁时，他刚刚出席完7天与香港雅兰集团签署战略合作协议的新闻发布会。该协议称，雅兰将为7天定制一款改善了脊椎承托功能的床垫，而7天则计划在未来2年内斥资数千万，逐步将旗下酒店的床垫全部升级为雅兰护脊床垫。如果相伴随的不是房价上涨，这对7天的会员和潜在受众而言无疑是一则利好消息：拥有多项专利的雅兰一向是高端床垫品牌的代表，入驻的往往是丽思卡尔顿、J.W.万豪等五星级酒店。花几乎是最便宜经济型酒店的钱，躺在五星级的床垫上，无需仔细计算也是件性价比甚高的美事。

有趣的是，如此大方的7天留给人们的一向是一尊“抠门”形象：专拣非核心路段、非临街物业开店，甚而从中间楼层租起租，前台都不在一楼；房间特别紧凑，平均面积17平米，小于行业平均大小20平米；相应的，窗户也更小一些，写字桌不装抽屉，只有一个插座；不提供一次性洗漱用品，不能免费打电话上网，吹头发要到走廊上，买泡面要下楼……一个经典段子是，有住客推开酒店房间的床，竟发现床下是没有地板的！

然而，以入住的步骤而非参观的心态，感受到的则是另一重理解下的“精明”：在7天网站直接订房，而非自中介网站注册、过滤非实时房态，或呼叫中心等待再等待；新推出智能手机Android系统客户端的会员试用版本，集合了几乎所有官网功能，在行业内率先做到了掌上check-in；订房的同时可选择是否需要、需要哪些日用品，销售的洗漱用品合作方式高露洁（CL，78.71，-0.59%）棕榄和宝洁（PG，64.69，-0.17%），售价则基本与超市持平；浴巾外包一层消毒包装隔离二次污染，下楼可自取一盒睡前牛奶，7元早餐定价较实惠且作为可选项不包含在房价内；凭会员卡可即时退房，免去查房这一被许多商旅客人归结为负面心理暗示的环节；回家后在7天论坛恣意批评不会被删帖。

郑南雁认为，这是因为7天建构自己商业逻辑的思维与他人不同：根据目标受众（年轻，偏好廉价、实用）的需求倒推产品定位，把有限的资源尽数倾倒在最能使之感受到价值的地方，即切实用在住客身上的、满足“住”这一核心需求的——床垫及隔音门板（睡好觉）、花洒（洗好澡）、有线网络及无线网卡（上好网）、营养套餐（吃好早餐）；其余，繁华地段、富丽大堂、康乐设施、复杂家具、冗余人工，一概剔除。这种最大限度地发扬目标定位，究其一点、不及其余的策略在7天内部被概括为“垂直切割”——为7天在彼时20多家经济型酒店群雄逐鹿的局面中“切”出了一片细分市场的同时，也为郑南雁带来了“成本杀手”的雅号。虽然他说不喜被媒体以此相称，但对经济型酒店这门“螺狮壳里做道场”的生意而言，控制住了成本，才有了主动权。

电子商务支撑出星火燎原

产品设计只是价值链起始的一端，7天对成本控制的追求可谓落实到了每一个细节、每一个人：运营总部没有前台，总监没有独立的办公室，CEO办公室很多时候被当成会议室，新店开张从来不办仪式，分店店长回总部开会只能住地理位置稍远、当晚未满房的7天分店……如此“一毛不拔”，如传统酒店般把营销任务丢给第三方网站和呼叫中心，分出去大量利润作佣金，一定不是7天的路。作为国内最早学习和接触计算机的“计算机娃娃”之一，郑南雁和另一位创业伙伴、同为资深IT人士的林粤舟，起步伊始便建立起了信息系统，开了行业互联网实时预订之先河。更重要的是，他们比传统酒店从业者更容易理解科技进步对消费者行为的影响，并坚信，人的消费习惯是可以引导的，并会随着信息技术发展而改变。

“传统酒店的竞争是从走进大堂的那一刻开始的，酒店装潢风格之类因素对客人的选择取舍影响非常大；而7天的竞争是从客人想住酒店的那一刻就开始了——用什么方式预定；且不随离开酒店而结束，还包括在论坛上的分享和评估，形成很长的价值链。我们坚决不删除论坛上的投诉，就是为了营造一种类似社区的氛围，改变以往‘我只住店，店的前世今生与我无关’这种生硬观念。”回想决策时，郑南雁及伙伴们也曾有担忧，在这么长的价值链上投入可能在短期内看不到效益。结果，消费者被改变的弹性超出了预期：目前，7天80%以上订房来自会员在官网自主下单，其余来自呼叫中心及酒店前台walk-in，只有不到1%通过第三方渠道（少到在7天内部没有准确的统计数据），几乎可以定义为直销；会员在论坛上互动点评的数量达到了每月13万条，这些老住客为7天带来了86%以上的收入贡献。

那么，这是否意味着7天未来会彻底剥离分销中介？尽管7天对外公示的开房率高达95—96%，毕竟还有几个百分点是可以增加的，或许来自中介的客源可以弥补这部分空缺。郑南雁解释说，7天并非天然地排斥中介，症结在于消费模型导致其与中介合作存在天然障碍：双方都是会员制，各自有一套积分系统。如果对方不兼容7天的模型，那么进来的客人就无法订房、选择日用品；离店后也无法进入7天论坛互动和点评。在2005、2006年开始的与中介周而复始的讨价还价中，模型主导权始终为7天所坚持，以至最终只有艺龙（LONG，18.03，+0.17%）旅行网一家保留了下来。这意味着：通过艺龙来7天的住客必须成为7天的会员，等于说艺龙在帮7天发展会员。“毕竟我们店多。”郑南雁对于这种强硬，很自信。

有了这套实时电子商务系统支撑着的会员制，已积攒下来的老住客便可泵向新城市、新店，新住客则可不受当地配套设施、服务的限制发展成为新会员，这保证了7天在扩张时于速度、地域层面的决策空间。当在大本营广州、深圳取得了优势后，7天没有直接进入已被同行深耕细作多年的华北、华东市场，转而采取“铁桶战略”围攻中西部二级城市：不进则已，一进就是一连串进入，为竞争对手制造高门槛。在长沙、成都、重庆、贵阳、南昌等地完成布局的过程中，其在华南、华中、西南三大区域板块的外围优势逐渐显露了出来。与此同时，在鏖战的中心北京、上海，借助已有会员及其忠诚度，不取核心路段，而在核心路段附近开店，门店也慢慢铺开。

到了2008年，7天作为后来者已然勾勒出“星火燎原”的局面，但就在此时，单一的直营店经营模式也被革新为直营、加盟双管齐下。一方面，由7天自己发起“零加盟”计划，即：由总部分派人员管理，加盟商不得管店；对加盟商不收品牌使用费，代之以管理费。如此，加盟商相当于投资人，加盟店也其实是一种托管式的直营；另一方面，与广州佳园连锁酒店、北京桔子酒店、上海宝隆居家等区域性中小规模经济型酒店联手结成“星月联盟”，以自身优势的IT技术平台分享伙伴的客房和客源。就这样，2009年底，7天已开业门店数飙升至337家；截至2010年9月，已达461家，位居全国第二；在接下来的第四季度，计划再新开100家。

公司内部的宪政实验

7天的治理结构与其他连锁酒店，甚而大多数的连锁企业都不一样。传统连锁业务的管理是按区域划分的，前提是能找到合适的区域负责人。但此假设往往难以成立，因为在快速扩张过程中，骨干通常比一般人才更难得。如果负责人不合格，整个区域都会被拖垮。在大动荡的情况下，划分区域的压力也很大。所以，7天的方式是，干脆假设永远都不会出现合适的区域负责人，而将整个系统视为一张网，每个分店就是网上的一个点。“虽然系统是由IT平台中央控制的，但权力是分散的。”这种以单店为核心、监管型的管理模型，在7天的话语体系里，被称为“放羊式”。

当被“放羊”时，店长的自主权很大，就算是请亲戚吃饭也可以开单报销。“只要你认为这个亲戚能带来生意，这属于你的商业判断。”但这种判断不是不被制衡的，效法自NBA的“奢侈税”制度被引入了进来：将单店支出扣除房租等例行项目，计算出中位数，实际支出超出中位数15%的分店要从奖金中扣除超出部分，用于奖励低于中位数15%的分店。这种设置导致不同分店奖金差别可能很大，多的有几万块、十几万块，少的则可能为负。这正是郑南雁想要的内部竞争：“湖人每年都交奢侈税，但人家拿冠军，广告费高到完全不在乎支出这一笔，这样也行啊。”

在拥有决定权的同时，也意味着店长不能做错。一旦被系统和人力抽查发现问题，处罚会非常严格。如果被认定有贪污、虚假报销等过失，即使金额只有几百块也可能面临开除，不存在中国式的情有可原。“因为放权的前提，是建立在信任的基础之上。7天的管理方式，就是把每个店长都视作独立经营者，让他们意识到自己是自己的老板，自己做主，对自己负责；而不是等着老板告知该做什么，犯了错也一概推到老板身上。抱打工心态的人会很不适应7天的管理，觉得缺少温情。但在我看来只有把每个员工都培养成创业伙伴，公司才能经营得更好。”郑南雁很推崇美国式的监管理念，表面上不怎么管，一旦违规则必须对结果负责，“这样会使得社会管理成本很低。”

任何管理都是有利有弊的，这种“放羊式”当然也有缺点：分店间缺乏协同效应。为弥补之，7天设立了“区域执政官”这一协调性职位：各区域通过民主选举选出一位店长兼任“执政官”，作为区域连锁业务的最高负责人，负责提升区域业绩、组织协调其余店长的工作。“执政官”享有一定的财权、评估权，但无人事任免权。一旦获任“执政官”，工资就翻了一倍，相当于多了一笔补贴，做得好还会上涨。“执政官”每年选举一次，为的是避免形成官僚机制，技术出身的郑南雁对之有天然的反感。目前，7天在全国共有25位“执政官”。其中，广州、北京两个城市由于分店数量太多，分别设置了两位。

店长与总部之间，还有一级组织：“立法会”。从内部选出“九大立委”——由9位店长组成的团体，对公司治理结构中的重要决策具有审议权。为了让“立法会”的存在不流于形式，每次召开会议都要对7天的全体员工全程直播。普通员工有任何想法，都可随时给系统内任何一人电邮；但要成为店长，则需经受三个月的密集培训，期间可能面临洗两个月厕所之遭遇。店长又分为七个星级，目前最高星级者为五星，共有3位，都做过“区域执政官”；四星级店长则有20多位，享受“创业计划”，得到公司借款，利率接近银行，但一旦离职必须尽数还清；三星级店长开始享受期权；达到一星级的店长就开始享受奖金。