拉芳家化董事长吴桂谦（右二）、青眼创始人蔡朝阳（左二）、青眼合伙人杜敏（右一）、本文作者李衎（左一）
“过去十年印象最深的，是收到过会消息的时刻”，在采访中一直保持沉稳谦逊的吴桂谦，在谈及上市的时候会提升一点语调。从创立拉芳，到带领拉芳上市，吴桂谦用了十六年的时间。“我一直有些后悔，没能早点让拉芳上市。”
在日化行业，从来就不缺乏潮汕商人的身影，吴桂谦就是其中的佼佼者。在竞争激烈的洗护市场，面对强势的外资品牌，吴桂谦将拉芳打造为本土最大的洗护企业。此次专访后不久，拉芳发布了2018年上半年财报，数据显示拉芳上半年实现营收4.4亿元，同比增长2.78%。
尽管带领拉芳取得了不错的成绩，但吴桂谦在回想行业的“黄金十年”时，也坦承自己错失了进军CS渠道和护肤品类的最佳时期。“在那个黄金时期，我没有参与进去，主要是因为关注得不够。”因此，在未来的布局上，吴桂谦在品类和渠道上加大投入，期望补足拉芳的短板。
相比地产，更热衷化妆品
“在过去的十年里，房地产一直是一个非常有诱惑力的行业”，吴桂谦也曾考虑过企业的转型，“潮汕很多老板都去做房地产了，有做得好的，也有做得不好的，但基本都没亏，因为房价一直在涨”。
直到五六年前，吴桂谦还会跟人聊到房地产的话题，但他最终还是没有转型，“一方面考虑到做房地产的经验不足，另一方面还是更热衷做自己的化妆品”。吴桂谦之所以考虑转型，与当时洗护行业竞争加剧有关。
在本世纪初，外资品牌占据一二线市场。以拉芳为代表的本土品牌则依赖低线市场。随着外资品牌的渠道开始下沉，本土品牌的市场份额不断被挤压。数据显示，在2014年的国内洗发水市场，拉芳家化市场占有率不到2%，而日化巨头宝洁则有50.4%。面对这种压力，很多国内的日化企业，甚至是上市企业，都在谋求转型。
2011年，白猫股份发布公告，宣布退出日化领域，转型成为房地产开发企业。2015年，索芙特宣布，由于面临巨大的竞争压力，公司决定未来5年内向智慧城市转型。
而吴桂谦在决心继续做洗护产品之后，拉芳家化的业绩就在稳步提升，上市也被提上日程。“我在中山大学读EMBA的时候，很多人劝我上市，但是我当时不理解上市的意义，现在回想起来还是有些后悔的。”吴桂谦提到，在06、07年左右上市还不算困难，但那时自己把上市简单地理解为融资。后来吴桂谦才明白，“上市后企业就有了信息平台，会有品牌来谈合作，有上下游企业的资源”。而到了2010年之后，上市就没有那么简单了。
“我们准备上市的时候，做了很多的准备工作。那个时候唯一担心的是政府是否支持我们这个行业。”就在拉芳接受证监会问询的一个月前，另一家本土知名品牌刚刚过会失败。而在拉芳上市之前，已经有14年没有日化企业成功上市。
“我和财务总监以及两个券商，在那45分钟里不间断地解答发审委的疑问。最后得到消息，说我们通过了，那一刻是过去十年里我印象最深的时刻。”当被问及成功上市的经验时，吴桂谦不断地强调要稳健。“决定上市之后，就要开始做好规划。想上市，就要在研发、品牌、产品、企业管理等各个环节，把每一件事都做扎实，不能出错。创新虽然能够带来增长机会，但对上市来说弊大于利。”
差距不在产品上，在品牌塑造上
过去十年是洗护市场竞争白热化的阶段，吴桂谦认为与拉芳同时代的很多企业没有走出来，有两方面原因，“一个是很多企业转型了，另一方面是很多企业做得太辛苦，就分心了”。而这十年里，拉芳一直在基础研发上使劲，努力缩小和国际品牌的差距。
“我们每年都会拿样品去日本的机构做双盲测试，实际检测出来我们的各项指标都不逊于国际大牌”，在吴桂谦看来，在研发、生产、渠道上，拉芳是有基础的。但，无论是在品牌运营还是文化塑造上，外资品牌的优势十分明显。目前消费者还是更加认可国外品牌，“国外品牌的产品只需要做到90分，别人就认为有100分，而我们需要做到120分才可以被接受。我们就是处在这个阶段，需要等待消费者去认可”。
而“黄金十年”中消费者最大的转变，吴桂谦认为是对于品质的要求更高，对于价格更加宽容。消费者不再一味追求简单功能、低价产品，而是转向高品质、个性化产品，产品受众群也开始发生分化。
针对这种变化，以前企业谈的都是人才、资金、设备，现在要关注的是对消费者的调研，要去了解消费者的需求。
开拓细分领域，打造产业链
在未来十年的发展上，拉芳家化的方向是细分领域和日化产业链。在洗护产品的基础上，拉芳已经开始通过自主研发、代理海外品牌、委托生产的方式，介入到美妆、护肤等细分领域。拉芳8月17日发布的上半年财报显示，代理进口产品业务的营收为473.97万，同比增长502.24%。
除了产品线，渠道补充也是拉芳发展的重点。“我们目前的渠道主要还是在线下，超过了90%。洗护产品的价格普遍不高，而护肤品的价格要高很多，也更适合电商推广。我们现在线上销量接近10%，未来希望能够做到17%到18%。”拉芳发布的财报显示，拉芳家化2017年的电商渠道营收为8957万，占比9.13%。而今年上半年，以大润发、物美为代表的KA渠道销量增幅较大，实现营收1.34亿，占比30.43%。
对于如何提升线上销量，吴桂谦寄希望于更加个性化、功能化的洗护产品。同时他也强调，“卖场这个场所也是不可或缺的，这个渠道需要时间的积累。如果已经和卖场建立了合作关系，那就要去重视这个渠道的需求。”
吴桂谦畅谈拉芳家化的未来
而对于打造日化行业产业链，拉芳选择的方式是建立产业基金。在2016年7月，拉芳易简基金成立，主要投资领域包括新媒体、跨境电商、垂直电商、泛娱乐等，目前已经投资了MK、淮秀帮、涅生电商等。今年4月，拉芳又出资设立了产业基金，以便于推进线下渠道商、代理商、服务方案提供商等领域的资源整合。“从拉芳的角度看，我们更多地是希望在行业中做出一个生态链。未来我们还要走出国门。”
之所以如此重视拓展渠道和品类，源于吴桂谦对过去“黄金十年”错失机会的遗憾。“过去十几年，最遗憾的就是错失了很多机会。改革开放后社会快速发展，人们的生活水平提高，对生活品质的要求也高了。那些年CS渠道快速壮大，带动一大批品牌发展起来。在护肤品类快速增长的时候，拉芳也没有抓住时机。现在想要进入护肤品类、CS渠道的话，就很困难了，即便是外资也没有完全拿下这块业务。”
在吴桂谦看来，国内市场依然在快速增长，未来拉芳家化还有很大的成长空间。
