曾一度让“中国制造”蒙上质量“阴霾”的中国玩具产业，经过多年蛰伏之后终于化蛹成蝶，在全球贸易并不容乐观的环境下，成功逆袭。

今年1~2月，中国外贸形势依然较为严峻，进出口总值3.31万亿元人民币，比去年同期下降12.6%。七大传统劳动密集型产品中，纺织、服装、鞋、家具、塑料制品以及箱包皆呈负增长，唯有玩具逆市增长3.5%，达到127.6亿元，况且这样的增幅还是建立在过去两年高速增长的基数上。2015年，中国玩具出口973.5亿元人民币(约合156.66亿美元)，同比增长12.1%，这是自2007年以来少有的强劲增长，欧美等传统玩具市场一片飘红。

不过，就在过去十年里，中国玩具产业经历了大浪淘沙般的洗礼，甚至遭遇过其他劳动密集型产品未曾遇过的重创。经历过2007年美泰玩具召回事件以及2008年金融危机而至今仍存活下来的玩具厂商，或许心中尚有余悸，这些年来不知身边有多少企业倒下。

如今，玩具产品、制造基地、生产成本、贸易模式、市场等皆发生天翻地覆的变化。随着互联化、智能化等风潮来袭，以及二孩政策全面放开带来的新契机，这正引发玩具产业新一轮转型升级。

一个新世界

虽然玩具产业没有大举外迁，但实际上制造中心在近几年还是发生了巨变。随着广州、东莞、佛山、深圳等珠三角地区玩具代工厂大批倒下，而另一个玩具基地正在崛起。全球玩具生产订单大规模从珠三角地区往粤东地区转移，广东潮汕地区已逐渐赶超珠三角成为全球最重要的玩具生产基地之一。

与珠三角玩具产业汇集大量从港台转移过来的外向型代工厂有所不同，潮汕地区玩具产业刚起步时从小工厂、小作坊开始，一路打拼，不断朝自主创新以及自主品牌方面努力，因此在2008年遭遇金融危机时反而比珠三角贴牌代工企业抵御能力强，就在珠三角不少企业倒闭时，东莞一些玩具厂几百万元的生产设备甚至当成废铁按公斤卖给澄海的玩具企业，澄海区在这波金融危机里将珠三角一些玩具厂的设备及技术人员等接手过来，加快发展速度。

目前，广东汕头市澄海区超过5000家玩具企业，拥有注册商标4800多个。奥飞动漫(002292.SZ)、互动娱乐(300043.SZ)、骅威股份(002502.SZ)、群兴玩具(002575.SZ)、高乐股份(002348.SZ)、邦宝益智(603398.SH)等六大玩具上市公司皆来自广东潮汕地区。借助资本的优势，这些玩具上市企业正加快转型升级，整体在2015年交出一份不错的成绩单，在面对成本上涨和大环境经济下行的多重压力时，利润仍然保持快速增长。其中奥飞动漫在2015年营业收入为25.91亿元，同比增长6.65%;营业利润为5.08亿元，同比增长20.15%;归属于上市公司股东的净利润4.88亿元，同比增长14.10%。互动娱乐去年实现营业利润4.48亿元、利润总额4.68亿元、净利润3.53亿元，较上年同期分别增长49.45%、51.70%、37.19%。而骅威股份通过收购更是实现业绩猛增，2015年实现营业利润1.33亿元，同比增长256.61%;实现利润总额1.29亿元，比上年同期增长248.24%;实现归属于上市公司股东的净利润1.17亿元，比上年同期增长241.11%。

值得注意的是，这些上市玩具企业中，有不少主营业务已不仅仅局限于玩具行业，业绩增长的拉动与动漫、游戏、娱乐、影视等其他方面密不可分。作为A股第一家动漫玩具上市的公司，奥飞动漫正在推进改名为“奥飞娱乐”的程序，加快泛娱乐化的布局。奥飞动漫的前身是奥迪玩具，成立于1993年，最开始仅是玩具生产商，该公司创始人蔡东青在研究美国孩之宝和日本万代等玩具巨头的成功经验之后，2004年进行首次转型，开始踏上动漫+玩具的旅程，陆续推出了《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等多部自主制作动画片，正是这一转型，让奥飞动漫成功避开2008年玩具行业的寒冬。2009年，奥飞动漫上市，借力资本，开始进行产品、渠道、内容等全方位动漫文化全产业链的整合。随后，为了挖掘作为玩具消费者的小孩长大之后的延伸市场，奥飞动漫从2013年开始启动“以IP为核心的泛娱乐生态系统”战略，近两年陆续收购喜洋洋、爱乐游、原创动漫网站“有妖气”所属四月星空等公司，通过收购加快转型。2016年1月，奥飞动漫对外宣布启动智能S计划，推出了三款分别名为“乐迪”、“嘉佳”和“巴迪”的智能机器人，并将在智能制造领域持续投入20亿元资金，研发包括智能机器人、可穿戴手表等智能终端，同时还战略投资法国蓝蛙、图灵机器人等机器人公司。“乐迪”变形机器人这款智能玩具在《超级飞侠》热播下，现按计划打开了国内外市场。不同于许多玩具企业代工出口，奥飞动漫以自主品牌撬动美国、韩国等玩具市场。

目前，动漫玩具收入依然在奥飞动漫总营收中占半壁江山。不过，奥飞动漫公关总监曾蔚彬近日在接受《第一财经日报》采访时称，经过几次转型，奥飞动漫早已不是传统意义上的玩具企业，现不断在内容、VR(VirtualReality，即虚拟现实)及机器人等领域进行投资，加快对原来产业的升级，通过多样化的媒体传播途径使IP渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域，形成全产业链布局的泛娱乐生态系统。未来将结合多维度互联网分享平台，拓展互联网和移动互联网的新型媒体渠道，扩大用户覆盖群体，加强品牌传播与流量聚集效应。

李卓明分析指出，中国玩具出口之所以在外贸严峻背景下依然有不错的表现，这一方面得益于欧美等传统玩具市场复苏，另一方面也得益于企业积极创新产品和影视动漫热播的带动。有国外媒体甚至以大标题称“《星球大战7》拯救了中国玩具制造商”，因为仅是《星球大战》电影周边产品就给玩具业带来30亿美元的销售额。

当下，不少玩具企业纷纷采取各种方式延伸产业链以及提升产品附加值。骅威股份前不久拟以股权+现金合计13.1亿元收购掌娱天下和有乐通100%股权，将形成“游戏公司+影视公司+移动营销公司+衍生(原有主业)”的IP价值增值和变现的产业生态。互动娱乐也在推进玩具衍生品以及游戏等核心业务的发展。而高乐股份在积极布局手游、人工智能领域，“玩具+教育”两大布局齐头并进。天衡股份则从原先的传统毛绒玩具中跳出，创新提出“玩具+互联网”模式，融合智能对话、分享点播、语音通话等功能，推出了智能玩具品牌。此外，多家玩具企业推出无人飞机等智能玩具。

不仅国内玩具企业在加快转型升级，美泰、孩之宝、乐高、迪士尼等巨头更是不断创新产品抢夺市场，尤其是随着中国二孩政策全面放开，内销市场竞争明显加剧。据华泰证券预测，二孩政策的全面开放，其所蕴含的消费红利大约在每年1200亿~1600亿元，玩具、母婴医疗、儿童服饰等行业有望迎来爆发式增长。

从线下到线上，从国际市场到国内市场，玩具世界里正全方位打响一场格外激烈的新“星球大战”，互联网、智能制造等正成为参战玩具企业的变形“铠甲”。