“懊恼，我们太爱奔跑”、“懊恼，我们沉迷海淘”、“懊恼，我们严守节操”、“懊恼，我们流行扫码”、“懊恼，我们得了三高”……在网络世界中各种流行体层出不穷，而这一组“懊恼体”整洁、诙谐的语言是否让你眼前一亮呢？其实，这是雅士利首次推出的卖萌动画《洋niu的自白》，动画中的文案并非采用常规的语言，而是采用了独创的一种新型文体——#懊恼体#，在短时间内迅速引起了关注。为此，《广告主》采访了雅士利国际集团有限公司公共关系与媒介中心总经理张培喜。

　　懊恼体，开创卖萌营销

　　为了向年轻一代的消费者讲述雅士利的奶源、生产、追溯、品质等方面信息，进而让消费者对雅士利品牌形象有一个直观的和全面的认知。雅士利与其执行团队尚道微营销首次推出《洋niu的自白》卖萌动画。在面对“如何表达，通过什么渠道表达”的困难时，考虑到年轻一代的消费者接收“语言”的习惯有很明显的特征，他们不爱听品牌“说教”，不愿接受“端着”的品牌，并且他们的媒介接触习惯也发生很大的改变，整个团队决定以“萌化”的传播形式和语言，并将其设计成时下最流行的html5页面，通过手机端进行病毒式传播。另外也做成了视频的格式，在各主流视频网站也进行广泛的传播。

　　在这个动画推出之后，雅士利收到了很多网友在雅士利的官微上留言，表示这个动画非常形象生动，一下子就记住了雅士利专业、严谨的品牌精神和为爱用心的品牌理念。动画在各平台的传播效果也非常喜人。这次雅士利是“以小搏大”，通过一支“有趣的、短小精悍的”动画让年轻一代的消费者对这个品牌有了更为直接的感性的认知，也有了一定的品牌好感。

　　站在消费者角度来思考传播问题

　　以往我们看到的婴幼儿奶粉营销做法，多数是以专业的论调为主。张培喜总经理告诉《广告主》记者：“雅士利之所以大胆采用动画卖萌营销，实际上是基于我们对现在年轻消费者的洞察而得出的。在社交传播时代，品牌应该是站在消费者角度来思考传播问题，用消费者的接受‘语言’来做品牌传播。‘萌’是现在年轻人喜欢的一种语言，那么我们品牌也可以尝试‘萌’一下，拉近我们与消费者的距离。当然，‘萌’是注重表达形式的有趣和创新，我们的‘料’必须是专业的，我们的核心是要让消费者感受到雅士利为爱用心的专业品质。”

　　本次“雅士利#懊恼体#卖萌营销”，张经理认为，对于雅士利来说，最大的价值就在于开创了卖萌营销方式，并且收到的消费者反馈是好的，积极的。雅士利在消费者的印象中多了一些“年轻态”的直观感知。

　　抓住年轻受众，要突破传统营销模式

　　由于一系列的因素，在当今中国市场上，消费者对于整个奶粉行业似乎是有偏见的，中国奶粉行业的信任危机依然存在。在这样的背景下，奶粉行业的市场营销和品牌塑造显得尤为重要。对此，张经理提到，国产奶粉的信任重建工作是一个任重而道远的事情，雅士利坚持做有品质保证的奶粉，同时有完善的产品质量安全追溯系统，雅士利是国家工信部选定的首批“食品质量安全追溯试点企业”，一直就是中国乳业可追溯系统的领头羊。

　　张总经理还特别提到，对于婴幼儿奶粉行业，要抓住年轻受众，突破传统营销模式很重要。品牌必须重视社会化营销，经营好品牌在社交网络的形象、让品牌持续发声，与年轻一代保持良好沟通。近年雅士利集团也非常重视社交平台的运营，在微博、微信等平台不断精耕，并通过创新的形式、贴合受众的内容等赢得了广大读者的追捧。雅士利相信，内容为王，内容营销比传统硬广更有说服力，更能让受众产生信任。雅士利也一直在探索如何做更好的内容，让更多的年轻受众喜爱并接受雅士利品牌和产品。

　　最后，张培喜总经理告诉《广告主》：“我们希望年轻一代的消费者感受到雅士利是一个‘年轻、好玩，同时又专业靠谱’的品牌形象。应该说，这是更贴近用户、更接地气的形象，我们也希望尽量拉近与用户的距离，创造一种平等沟通的氛围。”