进入2014年,中国房地产市场面临着更加深刻的震荡和分化。如果说十几年前开始的黄金时代是刀耕火种的粗放时期,四年前开始的限购时代是看“天”吃饭的震荡时期,那么今年以来,来自市场层面的信号已经显示出,房地产市场即将进入深度调整。对于房企而言,速度和规模不再是王道,只有稳扎稳打、韬光养晦,更加专注于为客户创造价值,才能在市场的波动中立于不败之地。
作为中国房地产企业中资深的上市房企之一,合生创展一贯奉行精耕细作的产品模式,不一味追求数字规模,而是以更加从容和成熟的姿态为客户创造最优的生活品质和投资回报。在房地产市场高歌猛进的时期,合生创展这样的企业或许常常显得过于保守,但当市场进入严寒,合生创展却凭借其一贯的节奏,更容易厚积薄发。
2014年上半年,合生创展总营业额达57.69亿港元,较去年同期上升16%,毛利为18.18亿元,与去年同期基本持平。今年下半年,合生创展的推盘节奏已加快,位于北京、上海、广州、宁波、杭州等一二线城市的多个新盘将相继启动。
在产品形态上,长期精耕高端城市标杆性楼盘的合生创展将顺应市场需求,以同样的高标准推出改善型价位的项目,同时进一步完善“全配套生活体系”,在为顾客创造更多价值的同时,挖掘服务链条之上的多元化可能。
改善型价位的
高品质产品
亚豪机构数据显示,7月北京楼市成交商品房6200套,创下2011年以来的同期新低。如果扣除自住房项目,7月北京商品房住宅环比6月下降了15.5%,创下2007年有网签记录以来的最低值。
然而在2014年上半年一片凄迷的房地产市场上,“日光盘”的盛况却再一次出现在合生创展的项目当中。
8月17日,合生·世界村精英合伙人创业公寓开盘,以2小时5亿元、300套的成绩创造出北京楼市限购政策之下的又一个传奇。
合生·世界村精英合伙人创业公寓之所以能够逆市飘红,固然与合生创展对市场信号嗅觉灵敏、及时抛出具有竞争力的抄底价位密切相关,但其一贯的精耕产品战略,则为这场“日光”战役提供了坚实基础。
从2008年至今,合生创展集团在亦庄已经开发运营了6年之久。作为首个在亦庄拿地,又是首个进驻亦庄核心生活区板块开发运营的品牌开发商,合生·世界村的成长与亦庄国际生活区的成长已经相互交融。
当年合生创展拿地时的项目环境,与现在亦庄高新技术产业和先进制造业集聚发展、国际高端产业园环绕、70余家世界500强入驻的产业环境不可同日而语,产业平台支撑着亦庄楼市不断上扬,也给予了合生更加灵活的定价空间。
而在合生·世界村300万平方米的国际生活版图规划中,位于国家环保产业园区核心的中关村科技园亦庄园,以200万平方米的磅礴规划,涵盖5A写字楼、凯悦酒店、物流基地、会展中心等,成为区域升温的核心产业引擎。
作为合生创展集团全配套生活体系战略的标杆项目,合生·世界村规划之初,以全球知名国际生活区“华丽一英里”为范本,300万平方米地标大盘,集商业、住宅、休闲、医疗、产业多重业态于一体,会所、高尔夫、商业中心、科技园,形成了世界村国际生活区的华丽都会配套。
其中的点睛之笔是合生·世界村的三大都会配套:即将启幕的龙庭会所是区域罕有的超五星级豪华会所,占地1.3万平方米,会所内部包括高端粤菜餐饮、室内恒温泳池、SPA会馆、健身中心等;融入城市公园理念的高尔夫练习场已经正式营业,占地3万平方米;品牌商超和即将启动的企业家小镇更是提供了一站式配套服务。
业内人士认为,正是凭借着高标准的项目规格,依托有力的战略调整,合生·世界村才能最终赢得市场的推崇,从而成功抢夺有限客源,毫无悬念地交出傲人的成绩单,成为区域屈指可数的淡市破冰的项目。下半年,合生创展将继续依托高端楼盘开发理念和配套标准,加速推出高性价比的改善型楼盘。
据悉,下半年,北京的滨江帝景、合生世界花园,广州的华南新城、南海君景湾、珠江帝景、逸景翠园,以及上海、昆山、宁波、杭州、慈溪的项目都将陆续推出,凭借其一贯的高品质,有望在市场中掀起又一波交易高峰。
全配套生活体系
升级价值链
业内人士认为,当前经济环境、房地产市场等气象已经与以往大不相同。土地、金融制度以及房地产政策等也已经发生了巨变。
“上升期的房地产是跑车行驶在高速公路上,只要全力踩油门就能快速发展,但现在行业环境变了,路况坑坑洼洼,跑车颠得破败,漏油了。以往的高周转模式必须进入改良期。在这崎岖的山路上,我们只能换成越野车,做好产品并提升运营能力,调整商业模式。越是艰难的时候,车技就越显得重要。”高和资本董事长苏鑫认为。
面对更具挑战性的市场环境,合生创展这样的老牌房企选择了积极应对,在产业链上进行延伸,通过打造全配套的生活体系,在进一步提升物业价值的同时,也为企业自身跻身大物管时代的多元化战略埋下伏笔。
对于全配套生活体系的推出,合生创展寄予了极高的期望,此举也昭示着其企业战略的全面深入。正如合生创展一位高管所说:“在别人追求房子的时候,合生创展集团考虑的是面子;在别人追求面子的时候,合生创展集团考虑的是生活;在别人追求生活的时候,合生创展集团考虑的是品质;在别人追求规模的时候,合生创展集团考虑的是百年基业。”
通过此举,合生创展集团将未来的发展方向定义为:保持适量住宅规模,全国范围内大力拓展商业、会所、餐饮等十大生活服务系统,形成体系化、时代化、规模化、细分化的全面格局。这种转变体现了合生创展集团精耕细作、资源整合的态度与能力,也代表了行业发展的新趋势,这种先发优势将有机会转化为可持续的价值。
尽管合生创展集团低调的企业文化使外人对其地产之外的业务知之不多,但为了酝酿推出全配套生活体系,合生创展集团其实早已陆续从全亚洲范围内的餐饮、会所、高尔夫、酒店、商业等多个领域挖来了一批“明星”职业经理人,誓要打造服务“梦之队”。
而这一切并不直接以盈利为目的,而是为了给合生创展集团的业主提供更丰富多彩的全方位生活配套,持续提升集团整体服务能力。正如合生龙庭餐饮总经理杨英帆所说,“合生创展集团决定要做餐饮行业的初衷,主要不是出于盈利考虑,而是希望能给小区业主提供更完善的餐饮配套。合生创展集团每做一个项目,都会替业主考虑入住后可能面临的生活问题,希望能够为业主提供方便的生活配套。”
正所谓“功夫在诗外”,通过配套服务体系的全面升级,最终提升的是合生创展的品牌价值及其项目的内在价值。
以龙庭餐饮为例,龙庭员工大多来自新加坡著名的利苑酒家,他们在龙庭会可以将高品质的菜品以平民化的价钱回馈给合生业主,并结合合生现有资源,向合生业主推出各项定制化服务,大大提升了项目配套品质。
业内人士指出,进入房地产行业下半场后,低附加值模式将面临巨大压力,资产周期性波动导致对资产收益、变现、管理服务的专业性要求将越来越高,中国房地产市场的二元化导致中高端市场盈利空间更大。而合生创展这条以优质资产驱动,强调匀速缓行、高附加值、精细化操作、优质运营、资源集成整合的市场化道路,与房地产下半场的这种趋势恰恰完美契合。
商业布局
告别了高周转的快销模式,房地产市场下半场的另一个竞争焦点是房企对于经营性物业价值的深度挖掘。这一方面考验着房企的运营技巧,另一方面也考验着其资源整合能力。而早在2006年合生创展就开始布局商业地产,2010年之后,合生创展又进一步加码商业地产。目前,已经渐成气候,有望在未来为合生带来稳定、持续的现金流。
目前合生创展仅在北京的商业项目包括北京东方文华、北京德胜大厦、麒麟PLA商业旗舰广场、世界村时代购物广场、时代帝景等商业综合体。此外,霄云路8号项目也有40万平方米的商业体。截至2014年6月,合生创展的投资物业资产规模已经达到235亿港元左右,总体量超过200万平方米。
2013年,合生创展持有性出租经营的广州珠江国际大厦、上海合生财富广场、杭州合生国贸中心等办公物业以及麒麟新天地社区等集中商业物业招商已基本达到满租,新推出的北京合生财富广场已成功整租。
合生创展在城市核心地带匠心打造了聚合世界高尚元素的合生广场系列,集购物、餐饮、娱乐、旅游于一体,引进国内外一线品牌,餐饮、珠宝、休闲及服务配套优质商场,满足多样化购物需求,打造家庭目的地消费,塑造家庭休闲娱乐生活新体验。
邻里中心是合生创展的另一大商业体系。应对社区购物、生活、服务需求发展趋势,在大型社区核心地段打造合生生活广场,其将建设成为集购物、餐饮、娱乐为一体的社区购物、生活、休闲中心。合生生活广场以服务社区为主,引进餐饮、休闲生活服务等商家,以标准的业态、标准的产品,在满足客户的品质生活需求的同时,综合提升社区的综合价值。合生创展将在惠州、天津、广州等多个社区打造合生生活广场,推动邻里中心的品牌化、系统化、区域化发展及布局。
其中,今年3月合生·世界村启动的商业配套部分,就融合了合生商业综合体和邻里中心两个层面的商业体系。
在商业层面,合生世界村整合先进商业规划设计和运营模式,根据不同人群需求,定制了品牌集中的大型购物中心、永辉商超、邻里生活购物三级商业布局,致力于为业主及区域营造全方位、全年龄段、全天候、全体验的优质生活,打造“优质生活时尚中心”。购物中心集购物、餐饮、娱乐于一体,计划引进国内外知名品牌,成就区域地标级休闲购物目的地。
邻里中心将以合生创展在北京望京地区成功打造的“合生麒麟新天地”为样板,定位为“打造美好生活、享受快乐时光”为主题的全新商业平台,以服务社区为主,引进餐饮、休闲生活服务等商家,着力为广大业主创造出乐享消费的圣地,并打造中国社区邻里中心的新典范。
除了进一步提升商业方面的资源整合能力,在房地产市场进入下半场的胶着时期,合生上海还在今年8月成立了高端住宅管理部。
上海合生高端住宅部的成立吸引了一批行业精英的加盟,上海合生与上海交通大学大商汇达成首次合作。上海合生高端住宅管理部还与大商汇地产及中原地产、上海舍予行房地产经纪有限公司、上海瑞鹏房地产经纪事务所等各大中介公司进行签约合作,共同启动高端生活平台。
对于合生创展而言,这种合纵连横的资源整合彰显了其开放和包容的姿态,同时势必将为合生高端住宅的国际化视野增加砝码,引领上海城市高端住宅的国际趋向。
此外,为了更好地培养人才梯队,合生创展还于近日成立了合生青年员工基金,旨在弘扬合生企业文化,支持青年员工发展成才,提升员工幸福指数,帮助人才梯队建设,增强员工凝聚力及企业竞争力,从而全方位促进合生人与企业共同成长进步。
展望下半年,在国内大多数二线城市次第放开限购的环境下,市场或将迎来回暖行情,而合生创展也将根据市场预期,有序调整推盘节奏。在上半年落成建筑面积仅64.6万平方米的情况下,下半年预期将落成的建筑面积将达到147.5万平方米。
合生创展高管表示:“合生将理性分析市场环境,掌握市场变化,积极把握房地产行业的结构性调整契机,以及提高内部管理水平及产品服务。”
