全球瞩目的第38届世界遗产大会不久前在卡塔尔首都多哈落下帷幕。本次大会郑重发声呼吁全球加大对世界遗产的保护力度。近年来，世界各国越来越重视对世界遗产的申报和保护，而随着“重申遗轻保护”的世界遗产魔咒的出现，不少国家开始更加注重加强相关法律政策的保护，以及不断强化民众保护世界遗产的意识。

　　分析人士称，世遗魔咒是指申遗成功后，对世界遗产的保护力度不升反降的奇特现象。这种现象并非仅存在世遗，在非物质文化遗产中同样存在“只申不保”的怪相。而值得欣慰的是，我们同时也看到一批企业兼文化遗产保护者，始终坚持致力于非遗的保护，其中凉茶领导品牌王老吉，正在以实际行动助力于凉茶文化实现“四化”——专业化、时尚化、落地化、多样化，让年轻一代进一步了解民族文化遗产，同时也为凉茶文化乃至世界遗产的保护与发展提供了有益的借鉴。

　　深陷“重申请轻保护”怪圈世界遗产为何频遇魔咒

　　在刚结束的世界遗产大会上，包括“丝绸之路”、“大运河”等在内的30项世界遗产入选“世界遗产名录”，使得世界遗产的总数突破1000大关。然而却有专家“泼冷水”，提醒“世遗升班马”警惕“重申请轻保护”的世遗魔咒。据了解，不少世界遗产在获得世遗光环后出现了保护力度不升反降的现象，甚至成为濒危世界遗产。在这方面早有先例，2009年，德国的埃尔伯峡谷在申遗成功后仅5年便因保护不力而被除名。对此，有学者一针见血地指出，部分国家和地区将获得“世界遗产”称号作为遗产保护的终点，舍本逐末，令世遗频频被“魔咒”所伤，也令世人唏嘘不已。

　　事实上，设立《世界遗产名录》的初衷不是为了挂牌，而是为了更好的保护世界遗产。据悉，《世界遗产名录》有着严格审查制度，如果入选的世界遗产保护不力将会被警告，并被录入《世界遗产濒危目录》，保护严重不力的世界遗产甚至会受到除名的严厉惩罚。我国的秦兵马俑也曾因保护状况堪忧而在2004年遭世界遗产中心警告，险些被摘牌。“申遗成功并不意味着今后可以高枕无忧，相反更加任重道远，需要付出持续努力。”华东师范大学历史系教授、博导沈坚表示，“申遗成功、文保挂牌立碑，决不能视作大功告成、一劳永逸，更不意味着自然和文化遗产保护意识已然深入人心。”

　　“原点”理论破除世遗魔咒王老吉践行“保护才是申遗最终目的”

　　如何破除世遗魔咒？王老吉与世界遗产大会的思路不谋而合：回归荣誉的原点，回归申遗的初衷——聚焦世界目光，促进遗产保护。王老吉有关负责人曾表示，对王老吉而言，申遗成功不是凉茶保护的终点，而是凉茶保护的又一个原点。申遗不仅是为了让凉茶文化获得世人认可，更是为了赢得社会各界的支持，从而更好地保护与发展凉茶文化，实现行业的可持续发展。

　　自2006年成功申请“国家非物质文化遗产”以来，王老吉在保护与发展这一民族成果上倾注了大量心血，收获了累累硕果。2013年，王老吉先后建立了王老吉中华吉文化研究院、王老吉文化研究会，并举办了首届王老吉凉茶文化节。今年年初，有着186年历史的“王老吉”登上中国邮政特批发行的纪念邮票，将王老吉凉茶博物馆珍藏的“品牌故事与传承故事”以邮票形式推出，使王老吉成为国内首家登上百年邮政邮票这一国家名片的中华老字号凉茶品牌。5月18日，王老吉建立的国内首家3D全景数字凉茶博物馆正式上线。与此同时，在正宗王老吉凉茶文化全球巡回展战略合作签约仪式发布会上，广东省博物馆、万木草堂、神农草堂、王老吉凉茶博物馆四方达[0.87%资金研报]成合作意向，将共同搭建宣传和交流平台，共同弘扬和推广正宗凉茶文化。6月13日，第二届王老吉凉茶文化节在广州正式启动。这一系列举措环环相扣、层层递进，使得每一次活动都成为王老吉传扬凉茶文化的新原点，也让凉茶文化这块民族招牌越来越亮。

　　让凉茶文化“永葆青春”王老吉的“四化”成果

　　其实，不少文化遗产保护单位、老字号都满怀传承民族遗产、传扬民族文化的美好愿望，将“文化遗产”等荣誉视作保护与发展的新原点，但在实践中这些单位却或多或少走了弯路。这其中，王老吉依托广药集团的大力支持，率先探索出了一套组合式的发展思路。2014年在“时尚、科技、文化”的品字形战略指导下，王老吉以互动为突破口，实现了凉茶文化的“四化”，让百年凉茶文化焕发出青春活力。